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國家集采下轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三終端找出路！藥企注意六大關(guān)鍵點！

　　國家集采緊鑼密鼓，各省市也亦步亦趨地緊緊跟隨。高端醫(yī)院用藥水份擠壓，讓過去不顯山露水的基層醫(yī)藥市場浮出水面。

　　市場增速加快

　　米內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的《2019年度中國醫(yī)藥市場發(fā)展藍皮書》指出，中國藥品終端市場2019年上半年銷售額為9087億元，同比增長5.8%。從細分市場看，第一終端（公立醫(yī)院）、第二終端（藥店）和第三終端（城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院）上半年占比分別為67.0%、23.1%和9.9%。

　　看似第一終端仍處于支配地位，但如果把參照時間軸拉長就會看出，這種變化中隱藏的市場變化趨勢。2011年，第一、二、三終端占比分別為68.7%、24.7%和6.6%。對比2019年，第一終端和第三終端占比明顯一降一升。

　　再聚焦到2019年第一季度，第一終端與第三終端的同比增長率分別為4.8%和9.0%。換句話說，第一終端因增速放緩導(dǎo)致占比持續(xù)下滑，第三終端增速加快使占比不斷增加，且這種態(tài)勢多年持續(xù)擴大。相信今后隨著國家集采等重大醫(yī)改措施實施，這種此消彼長的態(tài)勢會更加明顯。

　　其實，這一現(xiàn)象非常正常。從醫(yī)藥市場大的方面考慮，由第一向第二直至第三終端過渡符合我國目前醫(yī)藥市場的發(fā)展規(guī)律。短期講，與國家相關(guān)政策導(dǎo)向一致。第一，國家全面推廣的集中帶量采購不但使中標(biāo)藥品的價格懸崖式下降，而且讓沒有中標(biāo)的產(chǎn)品在公立醫(yī)院的銷量大幅下降，甚至清零。第二，“藥占比”讓藥品在公立醫(yī)院的銷量大打折扣。第三，取消公立醫(yī)院藥品加成，醫(yī)院醫(yī)生開藥積極性降低。第四，國家高壓反腐對高價藥的銷量起到抑制作用。第五，重點監(jiān)控藥品目錄讓一些徒有其名的明星藥退出歷史舞臺。第六，分級診療讓三甲醫(yī)院門診量開始向社區(qū)診所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院轉(zhuǎn)移。第七，2019版國家醫(yī)保目錄使醫(yī)保藥品結(jié)構(gòu)更合理，用藥保障水平進一步提高，第一終端的藥品流向第三終端。第三終端自然成為藥企彌補醫(yī)院損失發(fā)掘新潛力的新市場。

　　各項政策利好

　　第三終端之所以增速最快，一是有政策支持。如分級診療制度不斷加強使社區(qū)診所或鄉(xiāng)村醫(yī)院成為患者就診的第一次序選擇，第三終端成為直接受益者。2019年國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于推進緊密型縣域醫(yī)療衛(wèi)生共同體建設(shè)的通知》明確要求，縣域內(nèi)基層就診率達到65%左右，并且在資金、技術(shù)、人員、設(shè)備等投入不斷增加，使基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的診療水平大幅提升，為第三終端從第一終端搶市場奠定了基礎(chǔ)。2019年8月，國家醫(yī)療保障局明確規(guī)定，須由具有相應(yīng)資質(zhì)的醫(yī)師開具處方才能進行醫(yī)?；鹬Ц?，除了公立大醫(yī)院，能有大量處方權(quán)的也只有第三終端的基層醫(yī)生，這就又把第二終端的市場爭取了一部分。

　　二是生產(chǎn)企業(yè)受政策影響不得不下沉到第三終端。帶量采購迫使沒有中標(biāo)的同質(zhì)化的品種轉(zhuǎn)戰(zhàn)公立醫(yī)院市場之外的第三終端。2018年公布的《第一批國家重點監(jiān)控合理用藥藥品目錄（化藥及生物制品）》20個品種，加上各省市相繼公布地方重點監(jiān)控品種轉(zhuǎn)移到第三終端。2018年10月公布的《國家醫(yī)療保障DRG分組與付費技術(shù)規(guī)范》和《國家醫(yī)療保障DRG（CHS-DRG）分組方案》兩個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著DRG支付方式正式來臨。高費用藥品在醫(yī)院沒有了用武之地，也只有一個出口，即第三終端等基層市場。

　　總之，近期密集出臺的政策無不利好第三終端。盡管如此，那些一直以公立醫(yī)院為主要渠道的藥企，想要轉(zhuǎn)移陣地、在第三終端開辟新天地，也并非易事。因為第三終端與第一終端的特征截然不同，市場操作手法也不相同。

　　把握市場共性

　　醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)雖然都知道轉(zhuǎn)型是必須的，但具體操作卻未必都心明眼亮得心應(yīng)手，最簡捷的辦法是向有成功操作經(jīng)驗的企業(yè)學(xué)習(xí)，但不同時期市場環(huán)境大相徑庭，企業(yè)的特點不同，結(jié)構(gòu)也各有千秋，操作方式不能照搬。當(dāng)然，第三終端市場也有共性。

1.客戶差異。

　　用學(xué)術(shù)來贏得醫(yī)生的認同是第一終端市場取得成功的不二法門。第二終端的藥店以患者需求為中心，以廣告拉動、價格折扣來爭取買單。第三終端的營銷核心是建立長期的醫(yī)療市場信譽和患者信任度，既要有學(xué)術(shù)上的賣點，也要有價格和便利方面的優(yōu)勢。

2.學(xué)術(shù)推廣接地氣。

　　把高端學(xué)術(shù)降維為基層醫(yī)生聽得懂的推廣方式，把“滿足醫(yī)生渴望了解當(dāng)今用藥趨勢、擴大知識面有助于醫(yī)術(shù)進步”作為立足點。

3.重點產(chǎn)品組成理想產(chǎn)品線。

　　過去，第三終端產(chǎn)品以低廉普藥為主，現(xiàn)在國家集采政策把基層醫(yī)院用藥水準(zhǔn)提高了相當(dāng)?shù)某潭?。這就意味著，中選產(chǎn)品會成為主流，中低端品牌藥都有，甚至高端藥將會頻頻出現(xiàn)。企業(yè)可根據(jù)這一特點，選好品種，組成合適的產(chǎn)品線。

　　此外，基層單個醫(yī)療單位規(guī)模小且分散，企業(yè)產(chǎn)品太少，就無法支撐銷售團隊，因此盡量增加產(chǎn)品組合是做好第三終端的必要條件和持續(xù)發(fā)展的保障。

4.選好商業(yè)渠道事半功倍。

　　商業(yè)合作伙伴既要有實力和信譽，還要在第三終端有一定的覆蓋面和深耕程度。覆蓋面主要看區(qū)域大小和供貨下游客戶多寡。深耕程度則是指與二級商業(yè)的互動，如鋪貨、流向、促銷、折扣、信息反饋等通暢度。從市場占有率來看，一定程度上，選對商業(yè)渠道就成功了一半。雖然國家集采品種相對較好，但也有鋪貨快慢和市場多少的問題。面對第三終端，覆蓋的終端點對面廣才能達成銷售目標(biāo)。

5.銷售人才培養(yǎng)。

　　有的企業(yè)草率地把做醫(yī)院的醫(yī)藥代表精簡下來做基層醫(yī)院，結(jié)果水土不服，離職率陡升。做醫(yī)院是學(xué)術(shù)開路，單個精力投入多，粘住醫(yī)生即可，人員數(shù)量少而精；而做基層是廣覆蓋、多跑腿，以吃苦耐勞為前提，銷售人員掌握基本相關(guān)知識即可，但數(shù)量要夠多。

6.商務(wù)管理硬功夫。

　　第三終端點多面廣、成份復(fù)雜、需求多樣、地域廣闊且分散，這就要求企業(yè)有相當(dāng)高的商務(wù)管理協(xié)調(diào)和配送能力，尤其是低毛利品種，配送成本往往成為銷售的關(guān)鍵因素。商業(yè)公司覆蓋第三終端交叉復(fù)雜，藥企必須與多家商業(yè)公司合作才能無縫隙占領(lǐng)第三終端市場，商務(wù)管理不僅要控制物流成本，還要在多家公司中圍繞價格、折讓、促銷、返利、市場維護、防“竄貨”等要素進行比較選擇。因此，高水平的商務(wù)管理是做好第三終端銷售的基礎(chǔ)。